“冠军咖啡”，是如何成为冠军的？

“连下雨天都在排队！”

近日，有消费者发帖分享，为了喝上一杯咖啡，特意挑了工作日的雨天出门，本以为能避开人潮，没想到还是排了将近1小时的队。

这家店叫“乔治队长”，是贵阳的精品咖啡品牌。

无论工作日还是周末，排队几乎成了它不少门店的日常，还有网友玩起谐音梗，将其调侃为“乔治队长（chang）”。

乔治队长究竟是什么来头？店里又有什么特别之处，能吸引这么多人常年排队？

01.背靠冠军光环，但不只靠打卡流量吃饭

2016年，乔治队长在贵阳文昌路开业，门店经营初期经常邀请精品咖啡从业者到店交流，是当时少有的专业性较强的品牌。

而真正让更多圈外人认识它的，是一场世界级比赛。

去年5月，创始人彭近洋拿下世界咖啡冲煮大赛冠军，乔治队长迎来一个更容易被大众理解的传播标签——“冠军咖啡”。随着这一光环的加持，越来越多人知道这个藏在贵阳的品牌，排队进店的队伍也日益壮大起来。

△图片来源：“Captain George乔治队长”小红书账号

不可否认，乔治队长当下的热度离不开冠军头衔，但它之所以能保持持续的吸引力，还在于品牌对客群的精准把握。

放眼全国，爆火的网红咖啡店并不少，或是因环境出圈，或是产品有足够的特色，亦或是品牌表达有噱头，这些打法各有侧重，却也容易陷入相似的套路。消费者跟着社交平台上的热度前去打卡，门店看起来人气十足，但热闹过后就没人愿意心甘情愿地排队了。

乔治队长的门店则多了一层考虑，适合拍照打卡的装修，它有；差异化的咖饮，它也有。可不一样的是，这个品牌更在意每一家店的功能性，不同客群都能在店里找到相应的选择。

目前，乔治队长主要推出了Daily Club和Flavor Museum两种店型，分别侧重日常消费和深度体验。

先看Daily Club。从名字就能看出，这类门店强调日常属性，装修采用美式复古工业风，整体氛围比较轻松，更贴近社区场景。

△图片来源：“CaptainGeorgeDailyClub”小红书账号

产品方面，涵盖了美式、奶咖、特调和手冲咖啡，都是比较常见的种类。价格也给消费者留下了较大的尝试空间，美式、拿铁等常规产品在30元左右，特调约50元，手冲咖啡价格从45元-138元不等。

当消费者想进一步探索精品咖啡时，Flavor Museum提供了另一种选择。

相比Daily Club的单一空间，Flavor Museum的门店布局更讲究、复杂，具体划分为Daily Lab、Blend Lab和Brew Lab三个功能区。

其中，Daily Lab负责日常咖啡消费，也就是大厅的堂食位置；Blend Lab提供咖啡豆定制拼配服务；Brew Lab最为特别，设置了独立的冲煮空间，并参考世界咖啡冲煮大赛的比赛场景进行设计，消费者可以坐在与比赛相近的位置，体验赛场同款咖啡。

△图片来源：“Captain George风味博物馆”小红书账号

空间做得更专业，价格自然向上延伸。Flavor Museum的Daily Lab菜单与Daily Club基本接近，但部分意式咖啡价格高出10元至20元；Brew Lab提供约6款精品咖啡豆，售价略高，单杯在128元-168元。

可见，乔治队长的两种店型形成了有意思的分工。

Daily Club负责把咖啡生意做得更亲近，消费者可以路过喝一杯，也可以到店里和朋友小聚、自习办公；Flavor Museum则向精品咖啡的深度体验延伸，让那些对风味和冲煮有更高要求的人，愿意为一杯咖啡专程跑一趟。

彭近洋曾在一次采访中提到，乔治队长的核心客群分成三类，一是因咖啡豆相识的精品咖啡爱好者，二是看重专业度专程到店的消费者，还有一部分是被门店空间吸引而来的人。

△图片来源：“Captain George风味博物馆”小红书账号

如此一来，不同人群的进店理由并不相同，却可以在同一个品牌里找到对应的消费场景。这也意味着，品牌不必完全依赖网红打卡带来的短期热度，也不至于因为过分强调专业性而将自己局限在小众圈层。因此，不同分层的客流就这样源源不断地出现了。

值得一提的是，尽管门店热度不低，乔治队长的扩张步伐却相对克制，目前仅开出9家门店，贵阳7家，上海和广州各1家。

在现有两种店型之外，乔治队长也在探索更多可能。在“iziBRAND品牌研究院”的专访中，彭近洋透露，未来品牌还计划在贵阳搭建工厂型空间、在曼谷探索工坊以及“前店后厂”等不同模型。

02.9.9元之后，精品咖啡开始比拼综合实力

乔治队长店前大排长龙，但其所在的精品咖啡赛道，已经很难仅靠一杯好咖啡实现增长。

2017年，瑞幸咖啡横空出世，降低了消费者接触现磨咖啡的门槛，也开始改写中国咖啡市场的竞争格局。2022年库迪咖啡入局，价格竞争进一步加剧，两个品牌通过9.9元等低价策略，持续推动咖啡消费日常化，潜移默化中改变了消费者对于一杯现磨咖啡的价格预期。

经过近几年的快速发展，越来越多平价咖啡品牌崛起，新茶饮龙头也持续加码咖啡业务。这些玩家背后覆盖着广泛的门店网络、成熟的供应链体系、庞大的会员群体和高频消费场景，其影响力已经深度渗透到大众咖啡消费市场。

△图片来源：图虫创意

在这种情况下，精品咖啡难免受到冲击。

一边是消费者越来越习惯用更低的价格获得一杯现磨咖啡，另一边是精品咖啡品牌依然需要承担精品豆、专业设备、咖啡师以及更具体验感的门店空间等各项高成本支出。加之大多数消费者对咖啡的专业知识了解有限，过去精品咖啡依靠专业和调性建立起来的溢价，开始面临现实考验。

SeesawCoffee的没落就是一个代表性例子。这个曾被誉为“中国精品咖啡黄埔军校”的品牌，因大店模式成本高企，又未能适应咖啡价格战后的消费环境，最终资金链断裂走向没落。

△图片来源：SeesawCoffee官方小红书账号

于是，精品咖啡品牌的竞争重点，也顺理成章转向综合经营能力。

当然，产品品质依然是基础，但仅靠一杯好咖啡已经很难支撑门店的长期经营。价格是否被消费者接受、门店模型是否具备盈利空间、供应链能否持续摊薄成本，以及消费者复购能否稳定发生，都成为品牌们需要解决的课题。

但乔治队长是一个特例，从一开始就有着一条别人难以模仿的护城河。和市面上的大多数连锁精品咖啡品牌不同，乔治队长最成熟的业务并非咖啡店，而是咖啡豆。

创始人彭近洋早在大学期间就开过咖啡店，后来将精力转向咖啡豆和烘焙技术，2013年时和同学开出了“乔治队长”工作室，主营咖啡豆烘焙。2017年电商平台兴起，乔治队长开始在线上销售咖啡豆、挂耳咖啡等零售产品，积累了一批忠实用户，稳居同类型店铺热卖榜、粉丝榜前列。

△图片来源：淘宝截图

2022年，品牌又向规模化的生产端迈了一步，建了一家烘焙工厂。据“贵阳发布”公众号，该工厂年最大产能约5000吨，是西南地区最大的精品咖啡烘焙工厂。

不难看出，乔治队长走的路线并不复杂，线上渠道拓宽了销售半径，工厂为后续供给提供了生产支撑，等到线下门店发展起来，这些积累又有了新的用武之地。简单来说，就是围绕一颗咖啡豆，把生意一点点做深，逐渐活成了精品咖啡的“多边形战士”。

这也给精品咖啡赛道提供了一个值得参考的样本，当低价竞争不断挤压市场空间，品牌们仍有机会沿着产品、供应链和消费体验寻找新的增长空间。

如今，不同玩家正在寻找各自的解法。比如，Manner通过小店、外带和供应链降低价格，让精品咖啡进入更大众的价格带；皮爷则开始拓展门店之外的收入来源，扩大咖啡豆、挂耳等包装零售业务，并推出平价品牌Ora Coffee，进一步覆盖对价格更敏感的消费者。

不过，这些路走起来并不容易，背后需要的是长年累月的专业积累，以及不同业务之间的磨合，普通品牌很难一蹴而就。

作者 | 吴 桐；编辑 | 王秀清；来源 | 红餐网；ID | hongcan18