“浙里洞见”

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乡村发展与振兴，是持续数十年的国家级议题。从早年遍地开花的乡镇企业，到一度流行的“公司+农户”模式，再到如今数字平台与人工智能技术“下乡”，各类发展模式轮番登场。然而，乡村产业的发展却始终绕不开复制难、后劲弱、过度依赖外部输血等现实难题。

当工业时代的增长逻辑难以适配乡土社会，数智技术如何为乡村发展找到新出路？在“讲好中国文旅故事——2026旅游案例研究研讨会”上，浙江大学管理学院教授杨俊围绕《商业模式创新与乡村特色产业》这一主题展开了分享。

他以乡村特色产业的价值创造与竞争优势构建为切入点，结合淘宝村、贵州村超、阿里乡村特派员等一线实践案例，系统梳理了数智时代乡村产业转型的底层逻辑，提出了以商业模式创新为核心抓手，激活乡村内生资源，搭建多主体共赢的价值体系。

本期【浙里洞见】，我们一同走进杨俊教授在乡村特色产业商业模式创新上的前沿思考。

学者简介

杨俊，浙江大学管理学院教授、博士生导师。研究方向：创业管理与战略管理。

01

曾被工业逻辑困住的乡村，

在数智时代迎来了新解法

长久以来，城乡发展差距难以弥合，一个重要症结在于：工业文明赖以生存的规模经济与范围经济，与乡村的资源禀赋存在结构性矛盾。工业生产依靠规模化摊薄成本、依托跨区域复制放大收益，但农业生产天然分散细碎，各地乡村独有的生态与民俗资源又具备极强地域属性，很难简单复制扩张、获得工业增长所依赖的规模与范围优势。

过去，乡村发展尝试过两条主流路径，却都存在难以弥补的短板：苏南“乡镇企业”模式依靠区位、产业配套实现局部成功，但这个模式在中西部广大乡村难以落地；“公司+农户”模式则仅适用于养殖、农副加工等少数领域，且实地调研发现，绝大多数的合作时长仅能维持两三年，因为企业承担了过高的管理成本，而农户议价能力又相对薄弱，双向利益失衡导致该模式难以长效运转。

图片来源：千库网

在这些旧体系内，乡村发展始终只能依靠政府、龙头企业单向输血，自身缺少资源变现、持续盈利的能力闭环。而互联网与人工智能的普及，则打破了工业时代的发展桎梏。杨俊提出，两大技术红利正在重塑乡土经济：

1

互联网激活长尾经济

传统商业遵循“二八定律”，即20%的头部产品占据80%的市场份额和利润，剩余80%的小众产品只能争抢20%的市场空间。因此，小众乡土物产、地域文化缺少有效的市场通道。然而，互联网打通了城乡信息壁垒，让分散化、特色化的乡村资源汇聚成可观的市场规模。2022年，全国淘宝村已超过7700个，大批农民从单纯的生产者转变为线上经营者，直接面对全国消费者市场。

2

AI带来零边际成本优势

杨俊表示，AI的使用还带来了边际成本趋近于零的规模化复用能力。运营、营销、生产等环节中的重复性工作可以依靠AI技术实现低成本复制使用，在很大程度上缓解了乡村专业人才短缺的困境。与此同时，平台企业也在组织层面进行了创新——阿里巴巴自2019年启动“乡村特派员”制度以来，至2024年已经实现了24个县域全覆盖。通过专业人才下沉搭建产业生态，吸引了大批青年返乡创业，这一模式在传统工业框架下是难以实现的。

图片来源：浙江发改

由此，杨俊提出了一个核心判断：数智技术不只是为乡村产业增添了工具，更是系统性重构了乡村生产体系与价值分配格局，而商业模式创新正是这场变革的核心抓手。

为什么商业模式如此关键？在杨俊看来，从战略理论视角来看，企业间的业绩差异，约80%可以归因于商业模式的不同。也就是说，做什么、怎么做、为谁做，往往比进入哪个行业更能决定一家企业的成败。这一逻辑在乡村场景中同样成立。一套成熟的商业模式，本质上要回答两个问题：一是如何创造价值，让产业能够盈利；二是如何持续创造价值，让盈利能够长久。这两个问题，恰好也是乡村特色产业发展的根本诉求。

与此同时，杨俊特别提醒，我们对乡土的认知也需要不断更新。大家过去所说的“农村”仅局限于农业生产，而当下的“乡村”则是一个融合土地、生态、民俗、社群的综合资源载体。发展特色产业，本质上就是要盘活全域本土资源，依靠商业模式实现价值转化。

02

跳出资源匮乏误区，

两条路径搭建乡村内生发展体系

在固有认知里，很多人认为乡村资源短缺、发展要素不足，但杨俊认为，这是用城市标准化产业体系去衡量乡村所产生的偏见。每座乡村独有的民俗、社群氛围、闲置土地与劳动力，这些恰恰是稀缺的差异化资源。这些资源是否能够得到有效利用，关键在于能否通过商业模式完成创造性转化。

以贵州“村超”案例为例，当地早年尝试过斗牛、民俗展演等项目力图实现创收，均收效甚微，直到村里挖掘出了潜藏数十年的民间足球文化传统，才找到了创收的突破口。他们以此为核心构建了新的商业模式：借鉴职业联赛的组织形式，以村为单位组建“俱乐部”，并以市集、表演等周边活动作为配套支撑；同时设定了一条关键规则——禁止职业球员参赛，保持纯粹的群众赛事属性，从而与职业足球形成鲜明区隔，创造出独特的沉浸式乡土体验。此举借助互联网传播迅速走红之后，还带动了当地餐饮、民宿、农产品销售的全链条增收。该模式后续还在贵州省内多地实现了复制推广，形成了区域性的文旅产业集群。

图片来源：贵州省文化和旅游厅

通过这个案例，杨俊提炼了出一条具有参考价值的文旅资源转化路径：从闲置或被低估的乡土资源出发，经过创造性开发利用，最终搭建起一个政府、村民、商户、游客多方参与的跨边界价值网络。杨俊强调，资源转化是一个持续试错的过程。当地此前的多次尝试未能成功，恰恰说明，单有资源并不能自然产生收益，只有通过持续迭代，找到与资源禀赋相匹配的商业模式，才能实现价值的最大化。此外，本土产业带头人如何动员村民参与、如何与政府形成有效互动，也是值得深入研究的本土议题。

那么，如何推动多主体共赢机制落地？杨俊提炼出了两条并行、互补的核心路径：

路径一

本土资源内生孵化，走“组织化+市场化”的双轮驱动之路

在杨俊看来，过去乡村发展高度依赖外部项目与外来资本，本质上是一种外部输血式的发展模式。真正可持续的特色产业，必须依靠乡村自身的力量：一手抓组织化，以村集体经济为载体整合分散的农户资源；一手抓市场化，搭建稳定长效的交易渠道。

不同乡村的资源禀赋具有显著差异。例如，近郊村落拥有区位市场优势，但缺少成熟的产业链支撑；偏远乡村拥有特色资源，却缺乏稳定的对外销售渠道；还有大量普通村庄产业基础与市场条件都相对薄弱。杨俊认为，不存在“放之四海而皆准”的统一模板，需要政府、平台企业、村集体多方互动，因地制宜地设计适配的商业模式，形成内外部利益平衡的自组织发展机制。

图片来源：千库网

路径二

平台企业挖掘下沉机会，以数字生态赋能乡村产业

这条路径源于BOP（金字塔底部市场）理论。广大乡村蕴藏着大量尚未被充分释放的消费与产业机会，而抖音、拼多多、快手、阿里等平台企业正成为这一进程的核心推动者。杨俊点明平台赋能的递进逻辑：短视频内容吸引流量，流量沉淀后带动农产品线上销售，进而培育乡村文旅产业，最终形成县域层面的完整产业生态。

03

乡村产业的治理关键与

未来研究方向

在政府、平台企业、村集体、农户共同构成的多主体价值网络中，政府应该扮演什么样的角色？

杨俊表示，与其笼统地讨论政府职能，不如把目光投向政策本身。政府更多时候扮演的是资源载体与制度桥梁的角色，而政策直接决定了所有参与主体的行为边界与互动规则。政策组合如何设计、如何落地执行，才是撬动乡村产业包容性发展的核心杠杆。

杨俊总结了目前两种主流的政策导向。第一种是以浙江为代表的“底线约束型”：政府划定发展红线，减少行政干预，将试错和创新的空间留给村集体和市场主体。第二种是“深度参与型”：政府主动投入资源、对接外部企业，帮助乡村快速搭建产业基础。

图片来源：千库网

杨俊表示，当前数字赋能乡村、乡村可持续商业模式已成为全球学术研究的热点。他梳理出三大前沿方向，供青年学者与行业实践者参考：

乡土资源创造性利用的微观机制

闲置资源如何一步步转化为商业价值？村集体内部的利益如何分配？本土带头人通过什么方式动员社群参与？这些具体而细微的过程，值得深入挖掘。

平台下乡的生态耦合与均衡治理

不同平台企业的业务模式与乡村产业如何实现有效适配？农户选择加入某个平台的决策逻辑是什么？在追求产业效率的同时，如何兼顾农户的收益公平？这三个问题相互关联，构成了复杂但关键的治理命题。

差异化政策组合的长效效应

不同资源禀赋的村庄需要什么样的政策工具？两种政府干预模式各自的长期效果如何？政策设计怎样才能有效降低乡村产业的试错成本？这些问题关系到制度设计的精准性与可持续性。

杨俊特别提到，中国乡村拥有小农经济、集体经济、数字平台下沉等一系列独特的本土情境。基于村超、淘宝村等真实案例提炼出来的商业模式理论，不仅能够有效解决中国本土问题，也有望丰富全球BOP（金字塔底部市场）、价值共创等经典理论体系，为全球欠发达地区的乡土发展提供来自中国管理学的视角。

图片来源：千库网

数智技术正在逐步消解工业时代乡村在经济发展上的先天短板，商业模式创新则为乡土资源的价值转化和多方利益的协调平衡提供了可行的解决方案。但正如杨俊教授所说，乡村振兴不存在放之四海而皆准的标准化模板。无论是哪一种模式，它们的底层逻辑都是：因地制宜，激活乡村的内生动力。

城乡融合发展，需要挖掘每一片土地独有的资源禀赋，通过组织重构、市场链接与政策引导，构建一个多方共赢的价值网络。数智时代带给乡村的，不只是拓宽销路和线上引流，更是重新定义自身资源、自主设计发展路径的全新可能性。希望通过多学科的持续交叉对话，能为乡村的长效可持续发展不断提供新的理论思路与实践方案。

*本文基于杨俊教授在“讲好中国文旅故事——2026旅游案例研究研讨会”上的主旨演讲整理而成。

编辑 | 伍梁永

初审 | 佟庆

二审 | 杨俊

三审 | 陈超

终审 | 王恩禹